como hacer una campaña publicitaria
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Aprende a crear una campaña publicitaria

Una campaña publicitaria son aquellos pasos que realizaremos para plasmar la publicidad, es decir, es el desarrollo para encontrar una diferencia que posee el producto, haciéndola notable para un público objetivo, pero a su vez de una forma “especial”, con el fin de que distingan y escojan nuestro producto entre los distintos competidores que existan. Para esto la estrategia que se desarrolle debe cumplir con los objetivos requeridos.

Pasos para realizar una campaña: 

  • Objetivos: Que se quiere conseguir y dar a conocer.
  • Investiga cómo está el mercado: La competencia, tu empresa, etc.
  • Analiza el producto/servicio o negocio: Destaca alguna cualidad competitiva que posee.
  • Conoce más a fondo al público objetivo: Que se les va a decir y cómo se lo vamos a decir.
  • Medios de comunicación: Los generales, específicos,tiempos, etc.
  • Ideas de publicitarias: Como los spots, piezas gráficas, activación btl, etc.

1. Requerimiento

Son puntos que se han de tomar en cuenta durante la realización de la campaña como: objetivos de la campaña, objetivos de comunicación y la estrategia, que se obtienen según la empresa.

Objetivos de la Campaña: Responden a la pregunta de ¿Qué es lo que quiere conseguir con esta campaña?, esta pregunta la da el cliente que solicita el servicio, por ejemplo, su objetivo puede ser que su marca esté buscando: posicionarse, incrementar las ventas, dar a conocer el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, etc.

Objetivos de Comunicación: En este caso la pregunta es ¿Para qué se realizarán todos estos pasos de comunicación? ¿Qué queremos que capte el público con esta publicidad?, por ejemplo: la marca quiere dar a reforzar una característica de su negocio que sea competitiva, una promoción, etc.

Estrategias: Las estrategias se seleccionan como ya se mencionó antes) dependiendo de la empresa ya que, por ejemplo una marca como Metro (con su slogan de “Precios más bajos siempre”) tiende a dar claramente énfasis a los precios de sus productos. 

2. Investigación

 Aquí empezaremos a buscar todos los datos posibles sobre el mercado, la empresa, el producto, etc. Ya que, de esta información se sacaran muchos datos importantes para la realización de la publicidad.

Mercado: En este punto se buscan datos de cómo se encuentra el mercado y como está la empresa dentro de él, como por ejemplo: si el mercado está en crecimiento, cuanta aceptación tiene la marca, si la empresa está posicionada o la competencia, (en qué nivel está), etc.

Empresa: Se colocan diversos datos de la marca, como la historia (breve), misión, visión,  personalidad de la marca. Estos datos podrían ser importantes, para tomarlos en cuenta al momento de realizar la etapa creación, como por ejemplo: los años que tiene la empresa en el mercado (el caso de las galletas “Soda Field”), si está asociada con alguna otra empresa que le podría dar algún tipo de respaldo (Audi con Volkswagen), también puede ser la “promesa” que le hace a su público mediante el producto o servicio que les entrega (la satisfacción a sus necesidades) y por último tener en cuenta la personalidad de la marca, (si es una marca fría, moderna, elegante etc).

Acciones realizadas: Si anteriormente se han realizado otras campañas podemos revisarlas para así utilizarlas como una referencia, ya que teniendo esta información podemos ver cosas como el tipo de enfoque que tuvo la publicidad. En otras palabras, esto nos puede servir para ver lo que resaltaron de la marca (estilo, tono de comunicación, etc), no repetir algunas equivocaciones y también para luego analizar si las ideas que se van teniendo son “coherentes”.

Producto: Se busca todas sus cualidades, ya sean grandes o pequeñas, tangibles o intangibles, como por ejemplo si es un chocolate se colocaría: si cuenta con ingredientes totalmente naturales, el proceso de elaboración hace que el resultado sea diferente (como el caso de Jack Daniel’s), si contiene elementos adicionales y/o únicos, etc. Esto nos permitirá reconocer los puntos fuertes del producto.

Competencia: Se realiza una búsqueda de datos, como por ejemplo: la historia de la marca, lo que quieren transmitir, el producto, etc. Esto se debe realizar con cada uno de los competidores directos, para luego seleccionar algunos datos importante (filtro) y organizarlos, comparándolos después con nuestro producto. Al comparar estas cualidades identificaremos los atributos únicos del producto para luego destacarlos en la publicidad, para esto se puede crear dos cuadros comparativos, en el primero colocaremos los elementos más parecidos “point of parity”  y en el otro cuadro pondremos los atributos diferentes más relevantes “point of difference”.

Público Objetivo: Antes de clasificar a nuestro público objetivo, debemos de conocer algunos puntos básicos de para realizar una segmentación.
Al segmentar se colocan datos como la edad, el género, nivel socio económico (NSE), el estilo de vida (si es que son sofisticados, progresistas, modernos, conservadores, etc.), aquí se encuentran algunas características generales que se pueden tomar en cuenta, como por ejemplo: que es importante para ellos al momento que quieren realizar una compra, cuáles son sus frecuencias de compra, formas de pensar, etc. Si quieres conocer un poco más sobre los estilos de vida del consumidor, puedes darle click aquí“Estilos de vida (Arellano)”

Una vez ya identificados esos datos empezaremos a buscar cosas como: la personalidad, sus gustos (reunirse con sus amistades, ir al cine, estar en algunas redes sociales, etc.), en que situaciones suelen usar el producto (reuniones especiales con amigos), etc. Por otro lado podemos averiguar cuál es el “Brand equity”, es decir ¿Qué valor reconocen de la marca? (que están percibiendo), esto nos puede servir como un indicador de aquellas cosas que está transmitiendo la marca y ver aquellas que no para después reforzarlas. Cuando ya se ha realizado esta investigación, puedes crear un “Match”.

Otra forma de conocer más de cerca a nuestro público objetivo, podría ser realizándonos algunas preguntas como: ¿En qué cosas piensan? ¿A quiénes toman en cuenta? ¿Qué es lo que ven? (cosas que les interesan) ¿Qué piensan de ellos mismo? ¿Cuáles son sus aspiraciones? y ¿Cuáles son sus problemas con ellos mismos? (autoanálisis), en pocas palabras un “Mapa empatía”. 
 

La investigación es la base de la campaña, ya que sin ella no podríamos conocer los atributos de la marca o del producto frente a la competencia. Además se puede saber cómo es el público objetivo y que es lo que piensa de la marca.

3. Ideas 

Empezamos a darle forma a toda la información recopilada, tratando de encontrar en estos datos cómo acercar la marca hacia el público, comunicando la ventaja competitiva del producto y a su vez haciendo que se cumplan los objetivos ya trazados.

El Mensaje: En este punto se responde a la pregunta de ¿Cómo haremos para que el público vea de la forma que queremos a la marca y a su vez que se cumplan con los objetivos?, para desarrollarlo podemos empezar con:

Ventaja competitiva: Son los atributos únicos que posee el producto o servicio (estos se pueden identificar rápidamente ya que, anteriormente se realizó un cuadro comparativo de los atributos diferenciales).

Insights: Un insight es la verdadera razón por la cual una persona compra un producto, no solo porque necesite utilizarlo, por ejemplo: ¿una persona comprar un auto de la marca Audi solo para transportarse? la verdadera razón podría ser “cuando estoy en mi auto siento que soy imparable”, “siento que puedo llegar a donde otros no llegan”, etc. Entonces podemos decir que compran más que un auto, ellos quieren compran estatus, poder, etc.
Si quieres saber más sobre los insights puedes revisar este artículo “Insights del consumidor”.

Concepto creativo: Es una “frase” que refleja la ventaja competitiva y le da esa razón que le hacía falta al consumidor para comprar el producto. A su vez cumple una gran función, ya que sirve para mostrar en las diversas publicidades una sola esencia de lo que se le quiere comunicar al público objetivo, por ejemplo: “El toque único de mamá” con la mantequilla Sello de oro.

Reason to believe o Reason why: Es cuando la marca trata de convencer al consumidor para que este le crea que es “el mejor producto” y por consecuencia compre el suyo y no el de la competencia. En pocas palabras, se sustenta el por qué, en base a las ventajas encontradas.  

Beneficio Emocional: Es cuando el consumidor siente algún vínculo al haber utilizado la marca, es decir siente que ella le brinda algo más que el producto tangible. Por ejemplo: en ese restaurante hacen que todos mis días sean diferentes (se siente valorado).

Propuesta de valor: Es lo que la marca le ofrece al cliente (no solo el producto) sino lo todo lo que conlleva obtener ese producto, es decir, la ventaja competitiva, los beneficios emocionales y de auto expresión (como cree que la gente lo verá al usar ese producto), por ejemplo: “El cereal más nutritivo que te ayuda con el crecimiento de tus hijos”.

Tono de Comunicación: Es el tipo de enfoque que se le dará a la publicidad, según como sea el público al que nos dirigimos, la personalidad de la marca, lo que se le ofrece (el producto) y lo que se quiere dar a resaltar. Existen muchos tipos de tonos de comunicación que se pueden elegir según lo ya mencionado,  como: los emocionales, racionales, humorísticos, coloquiales, sugerentes, etc.

Todos estos paso sirven para conectar la marca con el público, ya que se determina de qué forma se le dice al público que el producto es “el mejor” y que puede llenar sus necesidades.

4. Planteamiento

Lo dividiré en dos partes la primera en los medios de comunicación y la segunda en la realización de las publicidades. Todo lo que desarrollemos estará sujeto al presupuesto, tiempo de la campaña, público objetivo y a los objetivos. 

Medios de Comunicación

Medios ATL: Son medios como la televisión, radio, exterior y / u otro. Por ejemplo si es T.V se selecciona si serán transmitido por canales nacionales o internacionales, en qué programas se darán (noticieros), además de escoger los medios generales y específicos, se debe programar la vigencia, los horarios (mañana, tarde y/o noche), entre otras cosas que se mostrarán en la publicidad.

Medios BTL: Si una empresa es pequeña o tiene un presupuesto moderado, los medios btl pueden ser una buena opción, puesto que son mucho más cómodos que los ATL. Esto no quiere decir que si el presupuesto manejado es  bajo, el resultado sea poco efectivo, ya que al realizar una estrategia btl se requiere de mucha creatividad para conectar con el público. Algunos puntos que se pueden definir son: la zona que abarcará, los lugares (centro comercial), época y días en los se desarrollará, etc. 

Internet: Como ya sabemos casi todas las personas están en internet y esto se ha convertido en una gran oportunidad para las marcas, ya que se pueden “humanizar” (expresan su personalidad) y por ende se fortalecer la comunicación con sus consumidores. Además es una nueva forma de realizar la publicidad, puesto que se puede modificar abriendo así grandes posibilidades de llegar y capturar clientes potenciales, esto se puede hacer mediante las redes sociales y los sitios webs, con herramientas como Facebook Ads, Google Adwors.

Realización de Publicidad: Aquí es donde se aplican todos los pasos anteriores, ya sea que se realice una pieza gráfica, un spot o una cuña radial. Cada publicidad debe hacerse siguiendo el concepto creativo,  para que al momento de mostrarlas, el público identifique claramente lo que la marca quiere comunicar.  

Una campaña puede llegar a obtener resultados fascinantes, como hacer que las personas integren en sus vidas un hábito o una forma de relacionar un día, como lo hizo “San Fernando” con la publicidad que ahora todos recordamos de “Jueves de pavita”.

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