como hacer un estudio de mercado
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Cómo hacer un estudio de mercado

Para lanzar un nuevo producto, servicio, implementar nuevas estrategias se necesita un estudio previo del mercado para tomar la mejor decisión y así evitar una pérdida de esfuerzos, dinero, tiempo en una mala decisión.
Cómo hacer un estudio de mercado

1. Definición del problema

El primer paso de la investigación de mercados es encontrar el problema general, por ello la definición del problema debe ser clara y correcta sino esto llevará a un fracaso en el proyecto de la investigación de mercados; además de una pérdida de esfuerzos, dinero y tiempo. Para una correcta definición del problema, se debe cumplir con:

  • Reconocer el problema o la oportunidad

    Identificar la problemática, carencia que se presentan en el público que puede llevar a encontrar una oportunidad.

  • Averiguar la razón por la cual se busca la información

    Se debe buscar información relacionada al problema de investigación para ayudar a aclarar las ideas por ello el investigador tiene que tener claro el tipo de información que va a buscar.

  • Comprender el entorno de la toma de decisiones

    Una vez que el investigador haya comprendido la motivación para realizar la investigación, ahora se debe comprender a fondo el problema por lo cual se necesita hacer una análisis de la situación para entender más el entorno de la toma de decisiones. Lo puedo realizar hablando con gerentes, leyendo los reportes de empresas, visitando las instalaciones, ir a tiendas minoristas, hablando con proveedores, etc.

  • Utilizar los síntomas para ayudar a aclarar el problema

    Más que todos los efectos que han repercutido del problema general, por lo que se debe dar un enfoque en los síntomas que me ayuden a aclarar el problema general.

  • Traducir el problema de la gerencia a un problema de investigación de mercado

    Consiste en preguntar qué información se necesita para resolver el problema orientando en la información.

  • Determinar si ya existe la información

    Para el análisis la información ya existente me permite ahorrar dinero y tiempo.

  • Determinar si es realmente posible responder a la pregunta

    Determinar si dicha información encontrada permite dar solución a la pregunta de investigación.

  • Manifestar cuáles son los objetivos de la investigación

    Se debe tener claro la razón y lo que se quiere lograr con la investigación de mercados; teniendo objetivos medibles, alcanzables, realizables, específicos y en tiempo (Objetivos SMART).

Debemos saber que tenemos que aprovechar toda la información que encontremos, de nada sirve tener datos si no los usamos.

2. Investigación Cualitativa:

 

2.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Este tipo de investigación es necesaria cuando se necesita información más precisa y necesaria como información adicional que no es predecible. Se cuenta con una muestra pequeña con la intención de obtener la mayor cantidad de información en base a opinión de expertos o grupo de personas.

  • Objetivo

    Consiste en explorar, examinar un problema o situación para brindar conocimientos.

  • Características

    La investigación exploratoria se caracteriza por ser la parte frontal y esencial del diseño de la investigación total, la mayoría de investigadores optan por este tipo de investigación para contar con información más confiable. Además se caracteriza por ser flexible y versátil para la elaboración de la investigación de mercados.

  • Métodos

    El investigador puede optar por diversas vías para obtener la información necesaria que ayude a la investigación.

A) ENCUESTAS PILOTOS

Estas encuestas permite el reconocimiento de problemas que pueden surgir en adelante, más que todo es para cerciorarse o tener una idea de la respuesta del público. La encuesta piloto consiste en un número reducido de preguntas, dirigido a una pequeña muestra para que permita hacer predicciones o hipótesis inexactas en base a los datos de la prueba piloto.

B) ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD (EXPERTOS)

Este método de obtener información se da en base a opinión de expertos que cuentan con información más certera y con conocimientos del tema.

Siendo una entrevista personal no estructurada dirigida a una sola persona, de forma que se sienta cómoda y libre de expresar en detalle sus creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema en estudio.

C). GRUPOS DE ENFOQUE (FOCUS GROUP

Consiste en la discusión de un grupo reducido para obtener información sobre sus opiniones y experiencias que hayan tenido, con el fin de experimentar el mercado directamente.

Objetivos del Focus Group

– Generar hipótesis que puedan ser sometidas a pruebas cuantitativas. 

– Generar información útil para la estructuración de cuestionarios. 

– Obtener impresiones sobre nuevos conceptos de productos.

Características del Focus Group

– Se da con un grupo de 8 a 12 personas 
– Tiene la finalidad de tratar temas de interés para la investigación 
– Dirigida por un moderador experimentado, que demuestre seguridad y brinde confianza. 
– Cada participante expone sus propias ideas y además está expuesto a las ideas de los demás. 
– Se prefiere evitar a los que ya participaron en grupos de enfoques. 
– Evitar que los participantes sean: amigos, parientes, competidores directos. 
– Se prefiere tener varios Focus Group en la investigación para tener mis hipótesis claras. 
– La duración, no debe exceder las 2 horas. 
– Se hace en salas apropiadas (tienen medios audiovisuales y cuentan con tecnología) o también en otros lugares, dependiendo del público. 
– Evitar que uno de los invitados domine la dinámica. 
– Se debe fomentar la participación de todos. 
– Alguien debe tomar apuntes y posteriormente transcribir la sesión para apoyar el análisis. 
– Hay que ir de lo general a lo particular.

Ventajas del Focus Group

– La entrevista a varios individuos en el mismo tiempo genera que los datos se recolecten y el análisis sea más rápido.

– La entrevista grupal permite flexibilidad en los temas que se abarcan y en la profundidad con que se tratan.

– Surgen ideas de manera inesperada en un grupo que en una entrevista individual, además que los participantes se sueltan y brindan información más valiosa como expresar ideas y pensamientos.

– Reunir a un grupo de personas produce una gama más amplia de información, conocimientos e ideas.

El siguiente enlace le permitirá visualizar un modelo de ficha filtro (respecto a teléfonos móviles según Malhotra, 5ta ed.) para dar marcha a realizar su Focus Group:

2.2 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Trata de describir las características o las funciones del mercado para poder analizar la percepción del público hacia el producto, además de determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.

  • Objetivo

    Consiste en descubrir características o funciones del mercado.

  • Características

    Se distingue por la formulación previa de hipótesis específicas, además que se cuenta con un diseño planeado y estructurado de antemano.

  • Métodos

    El investigador puede optar por diversas vías para obtener la información necesaria que ayude a la investigación.

A) DATOS SECUNDARIOS: 

Dichos datos que se han podido recolectar de otras personas siendo relevante para mi investigación como fuentes secundarias que me va a permitir tener una definición más clara del problema de investigación.

– Permite identificar el problema.
– Mayor definición del problema.
– Desarrollar un enfoque sobre el problema.
– Elaborar el diseño de una investigación adecuada.
– Responder a las preguntas de investigación.
– Evaluar las hipótesis planteadas.

Recuerda que la recaudación de datos secundarios tiene que ser de fuentes confiables, base de datos, entidades gubernamentales, repositorios o similares para contar con información verídica y confiable para la investigación.

B) PANELES 

Esta técnica permite obtener información periódica de una muestra de la población con personas que participan libremente del estudio, comprometiéndose a permanecer en el panel durante un tiempo mínimo según el tipo de panel.

Este tipo de diseño estudia poblaciones o grupos más específicos  y para proporcionar información que es cambiante en el tiempo.

C) OBSERVACIÓN

Me permite tener un panorama de mi alrededor, de esta manera me permita obtener información para el estudio que debe ser evidente, que se pueda rescatar del comportamiento del consumidor.

Dándose en diversos escenarios para analizar las actitudes, comportamiento, preferencias del consumidor por la que ellos no tienen darse cuenta que son observados porque esto puede alterar la reacción y comportamiento del consumidor.

C.1) OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA

El observador llena un formato similar a un cuestionario sobre cada persona para tener una guía de la información que necesita encontrar en cada acontecimiento observado.

C.2) OBSERVACIÓN NO ESTRUCTURADA

El observador sólo toma notas de la conducta del consumidor o acontecimientos que observe que sean pertinentes para la investigación.

2.3 INVESTIGACIÓN CAUSAL

Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto), buscando entender cuáles son las variables de causa y los efectos de un fenómeno para saber su relación.

  • Objetivo

    Determinar las relaciones causales.

  • Características

    Se da la manipulación de una o más variables independientes, además que la investigación requiere de un diseño planeado y estructurado.

  • Métodos

    A) EXPERIMENTOS: 

    A.1) EXPERIMENTO DE LABORATORIO 
    Se da en un ambiente artificial donde el cliente donde el investigador tiene todo el control de las variables.

    Este escenario es en base al mercado pero no del todo exacto, solo es un modelo en un ambiente diseñado por el investigador.

    A.2) EXPERIMENTO DE CAMPO
    Se da en un ambiente natural, real, en el mercado en sí, donde el investigador tiene menor control de las variables.

    Las variables que no sean controladas, serán eliminadas del experimento, además el realizar el experimento demanda tiempo y con elevados costos que no son ventajosos para el estudio.

3. Investigación Cuantitativa:

Es de índole descriptiva que lo usan los investigadores para comprender los efectos de los estímulos del marketing en el consumidor.

Esta investigación permite cuantificar las opiniones porque ya se cuenta con presencia estadística, además que me da la cobertura geográfica adecuada por el tamaño de la muestra y el más importante es que me permiten aclarar dudas que hayan surgido de la investigación cualitativa.

PROCESO ESPECÍFICO CUANTITATIVO

A) ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO: 

En esta parte del proceso se deben realizar las encuestas con la información proporcionada de la  investigación cualitativa, de esta manera lograr al final resolver las hipótesis.

a.1) Tipos de preguntas 

Se puede realizar preguntas abiertas y preguntas cerradas, de acuerdo al tipo de respuesta que se quiera obtener. También las que son por información facilitada, consideradas las preguntas filtro, de control, preguntas principales, preguntas de clasificación.

a.2) Escalas de Medición 

Se usan para cuantificar las respuestas de las preguntas formuladas en base a opiniones, sentimientos, creencias.

B)  PRUEBA PILOTO

Experimentación que se realiza por primera vez para determinar una situación anterior y de esta manera limitar efectos negativos, pérdidas económicas, recursos, tiempo, etc.

C)  CAMPO

Está dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas que se pueden realizar en diferentes ambientes, realizando cuestionarios que registra la información necesaria teniendo a los entrevistadores, jefes de grupo y supervisores.

D)  EDICIÓN Y CODIFICACIÓN

La codificación me permite registrar los datos del cuestionario, es una forma de hacer abstracción a partir de los datos existentes para construir un mayor entendimiento de las fuerzas que intervienen.

Para ello se utiliza el programa estadístico SPSS que permite la recopilación de datos, crea estadísticas, el análisis de decisiones de gestión.

E)  DIGITALIZACIÓN

Se colocan los valores de acuerdo a las escalas de medición usadas en el cuestionario.

F)  PROCESAMIENTO

Se evalúan los resultados de la investigación acompañado de las estadísticas encontradas para lograr responder  las hipótesis.

G)  ELABORACIÓN DEL INFORME

Se procede a elaborar un informe acompañado de la información encontrada donde se registren todo el proceso de la investigación, las conclusiones  y resultados.

El siguiente enlace le permitirá visualizar un modelo de un cuestionario (respecto a bebidas energéticas):

4. Plan de Muestreo:

A) DEFINIR LA POBLACIÓN DE INTERÉS

De acuerdo a tu grupo de interés se elige el público al que se va  a dirigir y necesita de toda  su opinión sobre el producto ya que va dirigido a él por lo que es de intereses saber su perspectiva.

B) ELEGIR UN MÉTODO DE RECOPILACIÓN

Se debe dar la elección de algún método como entrevistas, cuestionarios, observación para que permita la recopilación de datos y de acuerdo a la información que se quiere llegar a obtener para una investigación efectiva.

C) IDENTIFICAR UN MARCO DE REFERENCIA DEL MUESTREO

Existen 2 tipos de muestreo:

c.1) No probabilístico (juicio)

Se da un proceso donde no todos los individuos de la población tienen las mismas probabilidades de ser seleccionados; por lo que la muestra es seleccionada en función a la accesibilidad, a criterio del investigador.

Al utilizar dicha técnica  no se puede calcular el error muestral, además que no es correcto utilizar generalizaciones de la información de la muestra en la población.

c.2) Probabilístico

Todas los individuos tienen la misma probabilidad de pertenecer a la muestra ya que la elección se da de manera aleatoria. El uso de la técnica me permite calcular el error muestra.

D) SELECCIONAR UN MÉTODO DE MUESTREO

Se debe escoger el método adecuado para obtener información más completa de acuerdo a los esfuerzos y los recursos del investigador.

E) DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

El tamaño de la muestra depende de los marcos de la investigación, se sabe que una muestra grande me permite una mayor precisión en mis datos. 

Para determinar el tamaño de la muestra se usa la siguiente fórmula:

Si no está seguro con su respuesta al aplicar la fórmula, le recomiendo entrar a SurveyMonkey donde con solo colocar tres datos le permite una rápida respuesta del tamaño de mercado

5. Análisis de Datos

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis.

El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y preguntas abiertas.

La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.

Recuerda que, si se tiene mucha información, lo más recomendable es presentar el informe mediante gráficos para sintetizar la información

6. Interpretación, preparación y presentación del informe

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones, la transparencia de dicha información hará que alcancemos la meta de forma efectiva.

Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más continuo y fácil de leer. Con todos estos pasos, el éxito de la investigación está garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones siempre y cuando todo esté acorde a lo descrito.

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1 comentario en “Cómo hacer un estudio de mercado”

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