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Cómo implementar un CRM

Debemos estar preparados para manejar los riesgos críticos inherentes y mejorar la probabilidad de que una iniciativa realmente genere beneficios para el negocio y evitar entrar a formar parte de las estadísticas de fracaso.

Metodología de implementación CRM

Las organizaciones deben encontrar una manera de identificar, priorizar e implementar las funcionalidades CRM que permitan generar valor para el cliente y para el negocio.

Debemos enfocarnos en los resultados y no en las funciones, para esto nos basamos en el ROI (El énfasis en los ingresos y costos nos permite relacionar directamente la inversión en CRM con los resultados de la empresa).

Para todo esto nos centramos en la realización de una Estrategia y Planificación CRM que se basa en 4 etapas: identificación del contexto estratégico, análisis de capacidades, definición del business case y desarrollo del plan de implantación.

Contexto estratégico

Lo primero es entender correctamente mo encaja el CRM en la estrategia de negocio.

Esto incluye, confirmar de que la empresa tiene definido como objetivo el proyecto CRM y su relación con las dependencias de negocio, tomando en consideración el entorno actual y también las prioridades fijadas por la estrategia corporativa.

Es sumamente importante entender mo encaja el proyecto CRM en las prioridades de los grupos críticos que van a estar involucrados (Stakeholders), esto para asegurarnos de que el proyecto tiene un respaldo lido y confiable de las personas clave (tienen poder de decisión e influencia) y que sus opiniones van en la misma dirección.

Debemos saber qué piensan estas personas sobre cuáles son los objetivos principales del proyecto. Las opiniones de los gerentes de marketing, ventas, atencn al cliente y de sus equipos deben tenerse en cuenta para asegurar de que todos vamos en la misma dirección cuando se ejecute el proyecto.

Para afrontar esta etapa con éxito puedes utilizar diversos métodos o estrategias, aquí te indicamos una: Técnica War Room.

Análisis de capacidades 

Se realiza una revisión en profundidad de las capacidades CRM actuales de la empresa, como la ejecución y gestión de programas de marketing, la gestión de la interacción con los clientes y el alineamiento de comunicación e imagen de marca.

Esta etapa nos permitirá conocer el nivel actual de competencia de la empresa y a compararlo con referencias externas del mercado, para determinar si vamos por detrás, al mismo nivel o, incluso, en algún aspecto por delante de los líderes de la industria.

Este análisis es la base para marcar el grado de ambición en los objetivos de mejora que hay que plantear.

El resultado de este proceso de análisis, ponderación y clasificación es un repaso minucioso a las fortalezas y áreas de oportunidad en el ámbito de las capacidades CRM, con mención especial de los desfases entre rendimiento actual y potencial.

Definición del Business Case

Consiste en la definición de un business case bien fundamentado que justifique las inversiones en CRM. Esta tarea empieza con una estimación de cómo se podría mejorar la posición financiera de la empresa si se subiera el rendimiento de las «palancas» clave de ingresos y costes.

Estos indicadores incluyen, por ejemplo, la retención de clientes, la adquisición de nuevos clientes y las ventas por cliente (ingresos), así como la duración promedio de llamadas al call center, el número total de llamadas manejadas, los gastos en marketing directo, otros (gastos).

Una vez que se ha entendido con claridad de dónde se pueden obtener las mayores mejoras en rendimiento económico (aumentos de ingresos y reducciones de costes), a continuación es preciso identificar las capacidades CRM que son necesarias para materializar la mejora.

Por ejemplo, si incrementar la efectividad del marketing directo se percibe como una buena vía para aumentar los ingresos, dos capacidades CRM (modelización predictiva y ejecución de programas de marketing) son imprescindibles para alcanzar ese objetivo.

Haciendo este ejercicio sistemáticamente para cada «palanca» de ingreso y coste, es posible identificar el conjunto de capacidades cticas que nos permitirán alcanzar los objetivos de mejora y, a continuación, relacionando estas capacidades con su grado de dificultad de implantación ,obtener un «mapque muestre con claridad qué capacidades CRM hay que perseguir y en qué orden.

Plan de implantación 

El paso final del proceso consiste en la creación de una «hoja de ruta» que indique con precisión cómo podemos llegar a donde queremos: las ecuaciones técnicas, de proceso y organizativas que es preciso resolver
para completar la iniciativa CRM con éxito.

Considerar: 

– Interdependencias entre sistemas y procesos actuales y los nuevos.
– Recursos necesarios y su disponibilidad.
Alineamiento organizativo.
Alineamiento ejecutivo.
Procesos nuevos o rediseñados necesarios.
Infraestructura tecnológica y aplicaciones clave.
Plan de ejecución .
Formación de usuarios.

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