comportamiento del consumidor
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El comportamiento del consumidor en el compra

Existen muchos factores que influyen en el proceso de decisión de compra y que son clave para entender al consumidor actual.

1. Toma de decisiones del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor muestra la actitud de la persona desde el proceso de búsqueda, compra, utilización, evaluación y al desechar los productos o servicios. Como disciplina de marketing se evalúa la forma en que el consumidor toma las decisiones y los recursos que utiliza para satisfacer sus necesidades como el dinero, tiempo y esfuerzo.

La Toma de Decisiones es un proceso por el cual se selecciona la mejor opción de entre muchas otras, este es un proceso que no solo se da en las empresas sino también en la vida cotidiana.

1.1 Factores externos

Estos factores no son controlados por el consumidor para el proceso de toma de decisiones pero sí tienen una participación importante en ellas.

1.1.1 Esfuerzos de marketing

a) Producto

Este factor afecta la decisión de compra del consumidor de la manera de cómo es percibido el producto; por lo que es importante cubrir con las necesidades que satisface el producto, como las características del producto, los beneficios que ofrece el producto y el valor agregado que proporciona el producto. 

b) Precio

El precio tiene diferentes puntos de percepción por parte del consumidor, ya que depende de cuánto la persona está dispuesta a pagar dependiendo del valor que tiene el producto para la persona y su percepción de calidad. Por lo que cuando se producen cambios en el precio también se ve afectada la decisión de compra de la personas.

c) Plaza 

Más que todo influye que tan disponible este el producto del cliente, por ello la distribución tiene que ser analizada de manera exhaustiva tales como el almacenamiento, transporte, tiempo de operación, canales a usar (venta directa, distribuidores, tiendas online, etc) para llegar al consumidor.

d) Promoción

Depende de cómo fue vista la publicidad del producto que influyó en la compra, para ello se puede optar por la publicación a través de medios tradicionales (radio, televisión) o medios digitales que logre cubrir el mayor alcance para incentivar o informar a las personas sobre los productos para que recurren a la compra de ellos.

1.1.2 Macroentorno

a) Demográfico

Las variables que influyen en el proceso de compra son la edad, género, etapa de ciclo de vida, tamaño de la familia, ingresos familiares, cultura, etc. 

b) Tecnológico

Son las innovaciones en el los productos, por lo que las personas van a querer tener lo último, para ello las empresas tienen que acoplarse al mercado y a los avances tecnológicos.

c) Económico

Según la inflación, la tasa de interés puede cambiar la decisión de compra del consumidor.

d) Político – Legal

Los procesos políticos y legales de la sociedad  pueden modificar la decisión de compra en el consumidor.

e) Socio cultural 

Se siguen patrones como estilos de vida, valores sociales y creencias que están cambiando mucho más rápido que antes. Por lo que la tarea de marketing se está volviendo ahora más compleja.

1.1.3 Factores Sociales

a) Cultura

Representa los valores, percepciones, deseos y el comportamiento del individuo.

b) Clase social

Se puede modificar el ámbito de consumo de las personas de acuerdo a la profesión, valores, intereses y comportamiento similares. Es más que todo de acuerdo a su posición en la sociedad que lo induce a comprar ciertos productos.

c) Grupos de referencia 

Son personas que tienen influencia directa o indirecta, a quienes recurrimos como base de evaluación. En base de su experiencia, información, punto de vista  puede convencer o cambiar la decisión de compra de la persona que va a comprar.

d) Familia

Los miembros de una familia tienen influencia en la decisión de compra, compartiendo los mismos gustos, haciendo tradición y rutina un producto que después es recordado por el consumidor.

1.2 Factores Internos 

 
1.2.1 Personalidad

Son rasgos, cualidades que diferencian la forma de ser de cada uno y de esta manera esto influye en la manera de pensar, sentir y actuar de cada persona.

1.2.2 Motivación 

Se denomina como el conjunto de factores que impulsan el comportamiento de las personas para tomar una decisión o actuar hacia una decisión.

1.2.3 Percepción 

La forma en que se percibe la calidad, el estado del producto, la utilidad, que son valorados por la persona y que llevan al cliente a dar marcha a la compra. 

1.2.4 Actitud

Son evaluaciones, sentimientos y tendencias de una persona hacia un objeto o idea. Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado.

Hoy en día el comportamiento del consumidor ha cambiado, de manera que ahora se recorre todo un proceso para comprar un producto o servicio, y no todos están listo para realizar la compra en el primer momento en que entra en contacto con una empresa.

2. Niveles de toma de decisiones

 

2.1 Resolución extensiva de problemas


Criterios: 

  • No se dispone de criterios establecidos para evaluar una categoría de productos
  • No se ha reducido el número de marcas en relación a un subconjunto manejable
  • Se requiere juntar gran cantidad de información para establecer criterios que ayuden a evaluar las alternativas

2.2 Resolución limitada de problemas

Se caracteriza por ser una situación donde el consumidor tiene que evaluar varias marcas nuevas en una categoría pero esta vez sí cuenta con conocimiento previo.

Criterios:

  • Se dispone de criterios básicos para evaluar una categoría de productos
  • El consumidor aún no define sus preferencias
  • Se busca información específica sobre las marcas a evaluar situaciones en que se evalúen una o más marcas nuevas en una categoría ya conocida

2.3 Comportamiento de respuesta rutinario

Se caracteriza por ser una situación fácil de decidir por el consumidor debido de que ya cuenta con experiencia previa sobre el producto y el uso no es nuevo para él.

Criterios:

  • Se dispone de criterios bien establecidos para evaluar las marcas en cuestión
  • Consumidor ya tiene experiencia en la categoría de productos de su interés
  • La decisión se hace más sencilla

3. Modelos de consumidores

 

3.1 Punto de vista económico 

Se refiere a que la toma de decisiones es racional ya que el consumidor piensa en la decisión más económica, que se ajuste a su bolsillo y a su necesidad.

 Para que esto sea cierto, el consumidor tendría que: 

  • Estar consciente de todas las alternativas disponibles
  • Ser capaz de evaluar correctamente las ventajas y desventajas de cada alternativa. -Identificar la mejor alternativa
  • Se considera que no es muy realista, ya que es idealista y simplista

3.2 Punto de vista pasivo 

Se ve afectado por las campañas publicitarias, artículos, afiches publicitarios o cualquier otro enganche para atraer su atención, afectando de tal manera su decisión de compra.

  • Individuo sumiso frente a las campañas promocionales
  • Consumidores como compradores impulsivos e irracionales
  • Se visualiza al consumidor como un objeto fácil de manipular
  • Se rechaza este punto de vista por ser simple y poco realista

3.3 Punto de vista cognitivo 

Este tipo de consumidor analiza, procesa  bien la información que tiene sobre el producto o servicio y que vaya acorde a sus necesidades o requerimientos.

  • Solucionador pensante de problemas
  • Buscadores activos de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y enriquezcan sus vidas
  • Consumidor primero procesa información, forma sus preferencias e intenciones de compra

3.4 Punto de vista emocional

Se ve afectado por la publicidad emotiva, por la asociación con el producto, necesidad que complemente su felicidad del consumidor.

  • El estado de ánimo juega un papel importante
  • Se asocian emociones o sentimientos con ciertas decisiones de compra
  • Se da la compra por impulso, en lugar de evaluar a detalle las alternativas existentes

4. Proceso de compra

 

4.1 Reconocimiento de Necesidad

Es el primer paso y el más importante de la decisión de compra, donde esta necesidad es provocada por estímulos internos o estímulos externos (como tener hambre, sed, sueño, frío).

Para ello también existe la jerarquización de las necesidades denominada “pirámide de Maslow”, estas etapas contienen las necesidades del individuo que son satisfechas por orden de prioridad pero no siempre se cumple ello.

4.2 Identificación de Alternativas

En el siguiente paso el cliente debe dar marcha a la búsqueda de información para encontrar soluciones y satisfacer la necesidad, con el fin de encontrar la mejor solución posible. El comprador tiene que informarse sobre las opciones que tiene para satisfacer la necesidad, así también puede encontrar información a partir de recomendaciones de miembros cercanos, publicidad, búsquedas en internet, etc.

4.3 Evaluación de Alternativas

Ahora el cliente debe evaluar la información encontrada para analizar las alternativas con las que puede satisfacer la necesidad. Por lo que el cliente procede a evaluar el precio del producto, el dinero que tiene disponible, la cercanía, la comodidad en el establecimiento, etc. Tomando también en cuenta las opiniones y críticas  de otras personas cercanas al cliente.

4.4 Decisión de compra

Es este paso se toma decisión final de compra a partir de la evaluación de las distintas alternativas. De esta manera; el cliente ya seguro de la decisión porque ha encontrado la mejor solución posible, procede a efectuar la compra con el fin de satisfacer la necesidad que surgía desde el comienzo.

4.5 Experiencia y Comportamiento Post Compromiso

En este paso final del proceso de decisión de compra, el cliente procede a comparar los productos con sus expectativas para darse cuenta si se tiene satisfecho o no. Si el cliente se siente satisfecho, desarrollara la lealtad hacia la marca, de la misma manera la recompra y comentará sobre su buena experiencia con el producto. Se sabe que una mala crítica puede ser recordada mucho por el cliente, también que ellos  tienden en compartirla y en el peor caso viralizar la información.

Para cualquier consumidor el ver al vendedor preocupado por sus problemas, es algo mucho más importante que la posibilidad de cerrar un negocio.

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