marketing de permisos
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Marketing de permiso

Qué es el Permission Marketing

 

El objetivo del profesional del marketing del permiso es conseguir que los consumidores asciendan por la escalera del permiso, haciendo que pasen de ser extraños a ser amigos para convertirlos finalmente en clientes, y de ser clientes a ser clientes leales.

Tras cada peldaño que suben por la escalera, crece la confianza, aumenta la responsabilidad y se disparan las ganancias.

Existen 5 niveles de permisos pero existe un sexto nivel, pero esta tan bajo que ni siquiera me referiré a él como un nivel .Se llama spam (publicidad no solicitada), y hablaremos de el al final.

1.El nivel intravenoso (y modelo de “compra con aprobación”)

El nivel de permiso más alto se denomina “intravenoso”. Es la situación en la que uno se encuentra en la unidad de cuidados intensivos con una aguja en el brazo y una bolsa de medicina goteando en sus venas.

Su médico obtiene su permiso por escrito para inyectarle lo que quiera en su botella .No solo puede seleccionar y administrar el fármaco, sino que también puede cobrarle por el tratamiento y espera que usted pague por haberlo recibido.

Un profesional del marketing que ha logrado el permiso de su cliente por vía intravenosa está tomando decisiones de adquisición en nombre de los consumidores. El privilegio es enorme, pero la desventaja resulta significativa. Si los cálculos del vendedor son erróneos o, peor aún, si abusa de la autorización, esta se cancelará.

Hace cincuenta años tal vez el participante más rentable del mundo editorial era el Club del Libro del Mes. Resultaba muy rentable porque tenía permiso para elegir un libro y enviarlo a millones y millones de personas.

2.El nivel se servicios de puntos (modelo de responsabilidad y modelo de probabilidad)

El siguiente nivel de permiso son los puntos. Los puntos son un método formalizado y ampliable de atraer y mantener la atención del posible cliente. Cualquier programa de puntos trae consigo un método flexible de compensación para los consumidores que prestan su atención o que compran algo.

Resulta bastante sencillo rastrear y gratificar una compra .Hasta la heladería de la esquina ofrece una tarjeta que regala un helado una vez que has comprado diez .Tras comprobar su tarjeta en cada visita , se puede rastrear con precisión la concurrencia del cliente y generar lealtad y frecuencia

3.El nivel de la relación personal

El tercer nivel de permiso son las relaciones personales. Sorprendentemente, estas se encuentran detrás de los puntos en la jerarquía de los permisos. Pues porque no son escalables.

Utilizar la relación que mantiene con un cliente es una manera muy efectiva de volver a dirigir de modo temporal su atención o de modificar su comportamiento, pero este enfoque depende completamente de los individuos. Un empleado puede cambiar de trabajo, pero el programa de permiso queda ahí .Los dentistas, por ejemplo, no ganan mucho dinero cuando “venden” sus prácticas ¿Por qué? Por qué no existe  ninguna garantía de que el consumidor vaya a disfrutar tanto del nuevo dentista.

Las relaciones personales en el mundo de los negocios son lentas y es difícil conseguir que sean más profundas .El proceso puede durar años de partidas de golf, de excelentes productos, de ventas focalizadas y de publicidad boca a boca para conseguir una relación más rentable.

El tintorero de la esquina obtiene su permiso para recomendar un nuevo tratamiento con el que limpiar la mancha de un abrigo o incluso para introducir un nuevo servicio. Es más probable que un cartel en su escaparate consiga atraer más su atención que si ese mismo cartel estuviera colocado en un establecimiento que usted no suele frecuentar.

El hecho de que este permiso no sea bastante escalable no significa que no sea importante, útil y eficaz. Mediante la identificación de las personas adecuadas y del esfuerzo para ganar su confianza y autorización, los profesionales del comercio minorista y del comercio de negocio a negocio pueden tener un enorme impacto en su balance final.

Reconocer el valor del permiso de la relación personal es un factor esencial para el crecimiento del negocio. Disney por ejemplo, cuenta con un grupo de ejecutivos de alto nivel que no hacen más que mantener el contacto con el talento. Ellos no compran, ni tampoco venden .Solo mantienen abiertos los canales de permiso

4.El nivel de confianza en la marca

 

En un puesto mucho más debajo de la lista de permisos se encuentra la confianza en la marca. Es el posicionamiento de una marca de calidad probada que es la marca de la mayoría de los profesionales que recurren al marketing de interrupción.

Es la forma casi inconmensurable, pero extraordinariamente divertida de estar en el negocio del marketing.

Marlboro transmite confianza en la marca .Lo mismo ocurre con Ivory , con Campbell y con Starbucks, e incluso con Tom Peters, La confianza en la marca es una forma imprecisa pero suave y segura de confianza en el producto que perciben los consumidores cuando interactúan con una marca que ha gastado un importante suma de dinero en enviar mensajes de interrupción de manera constante y frecuente.

La confianza en la marca está demasiado sobrevalorada. Es excesivamente cara de conseguir, necesita mucho tiempo para desarrollarse, es difícil de medir y resulta todavía más difícil de manipular.

Sin embargo, también es la forma más común en la que los vendedores practican su oficio .El año pasado, más o menos la mitad de los presupuestos fueron destinados a la publicidad, no a las promociones o al correo directo. Y esta publicidad se enfocó en gran medida hacia la creación de confianza en la marca.

La confianza en la marca da lugar a las extensiones de marca. Si la gente confía en el jabon Ivory, entonces, por extensión, confiara en el lavavajillas Ivory .A lo largo de los últimos años, los vendedores han invertido una importante cantidad de dinero en sacar rendimiento de las marcas que han creado durante el siglo pasado.

5.El nivel de situación

 

En el último nivel de permiso útil es el permiso de situación .Se trata de un nivel muy limitado en el tiempo, pero también resulta sumamente ventajoso.

El permiso de situación suele ir procediendo por la pregunta ¿puedo ayudarte? .Cuando un consumidor llama a un numero 800, ha dado su permiso de situación, Cuando se detiene a pedir indicaciones, o cuando solicita a un dependiente consejo sobre un regalo, o cuando compra cualquier producto de cualquier persona, ha concedido un permiso de situación.

En cierto modo, se trata de un instrumento muy eficaz.

El consumidor y el comercial /vendedor del marketing tienes una proximidad física y social muy elevada .El consumidor  ha puesto en marcha una interacción en particular , por lo cual no se trata de una cuestión de conveniencia.

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6.Spam:

 

A un nivel básico, el punto cero, el punto desde donde comienza todo prácticamente del marketing de interrupción, es el spam .Aquí no existe el permiso. Muchos de los vendedores asumen que, solo por el simple hecho de que un anuncio sea pertinente, no es spam

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